【韩志辉】品牌直通车【高清】

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通过学习本课程,你将能够:
● 了解品牌直通车的涵义;
● 掌握品牌直通车的运用方法;
● 扩大品牌影响力和知名度;
● 提高品牌的附加值。
品牌直通车
一、品牌直通车的实现过程
1.品牌直通车的定义
品牌直通车是迅速建立和管理品牌形象的指导思想,是整合所有广告传播形式和营销策略,使品牌价值迅速产生连锁式累积效应的有效手段。
如讲座1所示,品牌直通车包括品牌诊断、品牌远景、品牌核心价值、品牌外在表现、品牌传播主题、营销同步进行和整合传播实施八部分。
讲座1 品牌直通车模型
品牌诊断
品牌诊断需要研究和明确四大问题:
第一,市场调研,调查品牌的市场前景和认可度;
第二,竞品分析;
第三,消费者需求点分析;
第四,企业自身优劣势分析。
品牌远景
有目标才有动力,才有努力的方向。
品牌远景包括长期和即期的,要结合企业现状和市场动态来确定。
品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂,是贯穿品牌建设各个环节,指导品牌管理各项工作的总方针。一切品牌活动的开展,都应当服从和服务于品牌核心价值。
品牌的外在表现
在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后,企业需要做的是在品牌核心价值和品牌文化的统领下,设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要与消费者品牌联想的内容相匹配,在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动。品牌的外在表现形象包括社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。
传播主题
品牌传播主题既要表现品牌的自我价值和属性,又要体现消费者的利益所在,以简洁扼要的广告语和生动的视觉形象阐述品牌承诺。
营销同步进行
通过产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略,让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透。
整合传播实施
整合媒体选择、公关实施和终端展示等营销传播方案实现品牌资产累积。
2.品牌直通车的作用
品牌直通车模式对提升品牌附加值的作用可以概括为三点:
直销
直接设定品牌目标,根据目标消费者设定品牌的核心价值做好品牌定位。
快速
直接设定到达目标所需的路径、轨迹。
低成本
推广品牌与推广产品相结合,用低成本建设强势品牌,同时给企业带来收益。
要点提示
品牌直通车模型包括:
① 品牌诊断;
② 品牌远景;
③ 品牌核心价值;
④ 品牌的外在表现;
⑤ 传播主题;
⑦ 营销同步进行;
⑧ 整合传播实施。
二、品牌直通车应用举例
品牌的发展一般经过三个阶段:
1.品牌规划阶段
品牌规划阶段的任务包括确定品牌的核心价值、确定目标消费群体、进行品牌定位、品牌愿景、确定品牌核心价值以及提炼品牌个性及外在表现。
2.品牌的建立阶段
品牌建立阶段的任务是视觉表现系统的建立、确定品牌标识语以及用品牌识别统帅企业的营销传播活动。
3.品牌管理阶段
品牌管理阶段需要做的是品牌的有效延伸决策、品牌资产长远的科学规划及管理、品牌的改善和创新和品牌的长期传播规划及管理。
【案例】
思念品牌建设直通车
2003年,中国速冻食品行业经过高速发展之后进入混战局面。这时候的思念还是以生产速冻汤圆为主的小企业,无论是生产规模还是影响力都比不过龙凤和三元。但是思念意识到,目前速冻食品行业的混战局面,正为思念品牌的发展壮大提供了有利条件。
经过一番市场调查,思念发现,目前市场上速冻食品一般将品牌核心价值定位于“方便生活”和“美味”两方面,如表1所示。
表1 中国速冻食品品牌定位表
品牌 品牌定位
三全 把轻松还给生活
龙凤 让我们的生活更有味
海霸王 人间美味 尽在甲天下
湾仔码头 美味赞美添滋味
“方便”和“美味”看似切合消费者对速冻食品的需求点,却存在严重缺陷:速冻食品最大的消费群体是25岁到45岁的女性,她们对家人充满了关爱,对温馨幸福的家庭氛围最为渴望,选购速冻食品时不会以“方便”为最大利益点;另一方面,“美味”一词苍白空泛,缺乏产品的支持,不能打动消费者。
根据以上分析,思念提出了崭新的品牌形象广告语“思念——为你创造家的味道”(如讲座2所示),并凭籍引导行业标准的速冻食品专家定位抢占并确立市场地位。
讲座2 思念食品的广告宣传讲座
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