【樊哥】增长黑客

 “增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,很早是由互联网创业者SeanEllis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

 世界上从来不缺乏聪明的头脑,为什么直到最近,“增长黑客”的概念才开始流行呢?或许近年来,游戏规则正在悄然改变。

  一方面,越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛,Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页内嵌入几行代码,就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须抽调专门人力“重复发明轮子”,就能用最小的代价快速搭建和测试产品,获取影响产品性能的各项指标。配套工具的唾手可得,让初创团队得以着眼于产品增长本身。另一方面,越来越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要,建立了属于自己的开放生态,并发布了配套的API供开发者调用。开发者通过接入平台,能够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据,以及计算能力。产业的融合为初创企业带来更多变革和创新机会,也为富于寻找增长点的增长黑客们提供了闪转腾挪的全新舞台。

  当然,营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。StumbleUpon增长部门主管艾伦·琴(Aaron Ginn)曾这样形容:“用户正在一个溺水沉没的过程中。他们开始不再在意下一个神奇产品会在什么时候出现,不管它有多好。分发才是现在每一个产品和创业公司需要解决的最大问题。”以移动应用为例,2011年最有效的移动应用推广方式是Admob,当时具有先见之明的游戏厂商只需要花5万美元把中国区的流量全部买断,每天就能获得140万个点击和1.2万名新增用户。2012年前后,市场主流渠道的应用单用户激活成本约为1元钱左右,两年之后成本又上升了3~5倍,某些特殊品类的应用如游戏、电商,单用户激活成本更是达到了惊人的几十甚至上百元。曾经靠砸钱就能堆起用户量的时代一去不复返,开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏门,于是曾经被视作有违商业道德的“刷榜”开始大行其道,甚至固化为一些手机游戏公司的长效机制。对于成本吃紧的初创团队而言,大量的经费投入是无法负担的,寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。

  随着人口增长和经济社会的发展,就业压力与自我实现的需要催生了新一轮创业的热潮,市面上涌现出越来越多的互联网创业团队,这在客观上也唤起了产品增长的需求和对增长黑客的推崇。

  目前,“增长黑客”正在成为互联网创业领域的新风潮。据全球权威的IT研究与顾问咨询机构高德纳咨询公司(Garter)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。2013年11月,第二届Growth Hacker Conference在美国山景城举办。次年2月,第一届大型增长马拉松(Growthathon)也在硅谷完成首秀,比赛为创业公司中赢得最多用户的增长黑客颁发优胜荣誉。这一切都促进了对“增长黑客”概念的普及。而在中国,这一概念也正在被越来越多的创业者所熟悉和认同。

关于增长黑客的起源

关于增长黑客的起源这里引用“莔莔有神”《关于Growth hacking,你所不知道的4件事》的介绍:
增长黑客(Growth hacker)是增长黑客之父肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在2010年创造的一个概念。Sean Ellis当时负责Dropbox(成立于2007年,提供免费和收费服务,在不同操作系统下有客户端软件,并且有网页客户端,能够将存储在本地的文件自动同步到云端服务器保存,每个新用户都免费拥有16GB 的空间。)的用户增长,他用了一年的时间把Dropbox的用户基数和使用频率提升了500%。后来Sean帮助很多互联网公司实现了数据增长,甚至其中一部分已经上市了。可以想见,硅谷很多公司趋之若鹜地希望购买他的服务,于是Sean Ellis开始提供这种服务,搭建了一系列的系统流程,而当他想要找人帮他运转这套“增长机器”的时候,他遇见了问题——他收不到满意的简历。
这些投简历的候选人有着市场营销学位,有丰富的营销经验,但还是不足以实现他想要的增长。Sean发现,一个传统的营销人员的技能体系对于一个初创团队来说并不适合。一个初创团队并不需要有人去“组建并管理一个市场部团队”或是“协调外包公司”,又或者“为公司目标制定一个战略计划”……在一个初创团队里,你只需要做一件事:增长(Growth)。
Sean这时候才发现,自己想找的并不是一个典型的营销人员,雇佣这些人并不是个好选择。于是他换了招聘方向,写了一篇文章叫做《为你的创业团队找一个增长黑客(Growth hacker)》——增长黑客的概念就这么出现了。
《增长黑客》主要介绍了增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。
增长黑客是一群以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。通常采用的手段包括A/B测试,搜索引擎优化,电子邮件召回,病毒营销等,而页面加载速度,注册转化率,E-mail到达水平,病毒因子等指标成为他们日常关注的对象。
AARRR转化漏斗模型
在产品的不同生命阶段,我们需要制定不同的增长目标,根据用户参与行为的深度与类型,我们将增长目标概括为AARRR转化漏斗模型。对应的分别是Acquisition(获取用户),Activation(激活用户),Retention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(病毒传播)。这个漏斗过程中,用户可能会一步一步慢慢流失,剩下的部分用户实现最终转化。
AARRR转化模型
AARRR漏斗模型
Acquisition(获取用户)
我们如何让用户在首次使用我们的产品时能够得到用户的垂青?当我们的产品在传播的过程中,用户会经历从“接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯”的七大过程,在对于我们的第一批种子用户应该采取怎样的策略去获取他们的关注,吸引用户的注意力,促进产品的用户增长,这个是需要我们去思考的第一步。这里提一下“冷启动”的gai nian:在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。
吸引用户的途径有很多的方式,网站广告、媒体传播、线下推广、搜索引擎优化等,现在是自媒体时代,也可以通过这种方式来传播自己的产品,比如官方微博、微信公众号、知乎专栏等,不同的方式会有不同的效果,可以根据自身产品的特点来寻找属于自己的潜在用户。无论哪种方式,只要能够获得属于产品的第一批用户,这是我们需要做的。
Activation(激活用户)
用户进来以后怎么激活,怎么成为我们需要的用户,能够为你的产品带来一定的价值,这个需要运营人员在对这批用户进行一定的指导和服务。在产品正式上线之前,运营人员还需要对产品做出使用指引和操作提示,同时需要有后台运营管理系统,关注每天新增的用户、登录用户、注册用户、流失用户的数据,从而进行运营优化、产品迭代。比如你的产品是APP需要用户注册,就需要一个比较简洁的注册页面和简单的操作步骤,并且在页面需要有一定的引导,如果在这个过程中比较复杂的话,可能会导致一部分种子用户的流失。小编曾经有过这样的经历,在注册的过程中比较繁琐,导致最后无奈的退出。
Retention(提高留存)
获取一个新用户的成本总是高于留住一个老用户,所以提高用户留存才是维持产品价值,延长生命周期的重要手段。在产品生命周期的这个环节,或许你需要根据产品的缺点来进行更新迭代;甚至会要求运营人员了解用户真实的痛点,在使用的过程中还有那些问题,需要运营的小伙伴进行优化,或者由客服人员对用户提供满意的服务。你需要关注用户注册和流失的比例,来得快去得快的原因,找出这个环节的问题,提高用户的留存。
小编关注了一个微信公众号,文章内容属于鸡汤类型的,也可以说是对于某些个性问题有着另辟蹊径的独特的见解,这个公众号每晚11点左右推送文章,因为对公众号内容的定位比较认可,小编几乎每晚都等着阅读推送的文章。从这里也可以看出,公众号在推送文章时需要有准确的定位,吸引用户,同时有着固定的推送时间,并且保持定期推送,这样才会增加用户的粘性,提高用户的留存率。
Revenue(增加收入)
在互联网时代,几乎所有的产品都是以盈利为目的,只是它的盈利方式或许比较新颖,这就会涉及到产品的设计有一个目标就是“增加收入”。一般来说,互联网盈利都会先免费提供服务获得海量的用户,然后通过交叉补贴的方法获得盈利,从免费用户中获取付费用户。社会价值只有政府福利机构才会做的事情,商业价值是生意人做的事情。所以,任何一个平台、一个产品,都是以商业价值为导向,进行各种产品的促销,广告的宣传,获取一定的收入,这也就是运营人员在这个过程中面临的一个指标。如果在这个过程中用户还没有流失,并且能为你带来一定的收入,那说明对于该产品的运营手段还是比较合适的。
博学商学院小编最近也在负责部门的一个项目,做线上活动策划,网站广告宣传做引流,吸引大量的用户进行关注,通过活动的卖点来吸引用户,在这个过程中能够为带来一定的收入。因此,产品的生命周期当中,付费环节可能是很多产品最主要的一项考核指标,除了需要保证用户体验产品时用户良好的体验度,还能留存下来并为其付费,这个是考验运营人员活动策划的能力了。
Referral(病毒传播)
所谓的“病毒传播”:指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式,即自我复制的病毒式的传播过程,利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒营销是通过利用大众的积极性和人际关系,把要传播的信息像病毒一样进行扩散,这些信息快速的被复制传向数以万计、数以百万计的受众。像我们现在的微信、微博等,就利用了病毒传播的营销特点,有的传播不过半天,全国的朋友圈都已近转发了,这就是病毒传播的特点:传播速度比较快,能够高效率的接受。
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